Personalisierung durch Google, Facebook, Amazon & co.: Wie das Netz unser Profil berechnet

Das vermessene Ich

Wie das Netz unser Profil berechnet

von Jeppe Rasmussen


Wer googelt, der findet. So lautet eine Faustregel für das Surfen im World Wide Web. Ganz gleich, ob wir ein neues Rezept ­suchen, uns Kaugummi-Gesetze in Singapur ­fesseln oder der Siegeszug der Piratenpartei verwundert; für unseren Wissensdurst zapfen die Suchmaschinen ihre schier unerschöpflichen Quellen an. Das Erstaunliche dabei: Fast immer gelingt es Google & Co, unsere Fragelust mit ­ihren Treffern zu stillen.

Hinter diesem Erfolg der Suchmaschinen, allen voran Google, stehen mathematische Formeln, sogenannte Algorithmen. Als Larry Page und Sergey Brin, die Gründer von Google, 1998 ihre Suchmaschine weltweit zugänglich machten, ­hatten sie vermutlich als erste erkannt, was die „Währung“ des Netzes ist: Links. Wer von einer Seite auf eine weitere verlinkt, führt seine Leser nicht nur an ein neues Informations-Ziel, sondern nimmt zugleich eine Bewertung und Zuordnung vor: Dieser Link führt zu einem tiefgründigen Artikel über christlichen Fundamentalismus, hinter jenem Link finden Sie Materialien für den Religionsunterricht und dieses Video anzuschauen, lohnt sich in jedem Fall. Führen zahlreiche Links zur selben Seite, zeigen sie – etwas vereinfacht gesagt – deren hohe Beliebtheit und damit gute Qualität an.


Im vergangenen Jahrzehnt hat Google die Welt des Wissens revolutioniert – und vereinfacht. Googles Algorithmen spucken im Nu end­lose Listen mit Hinweisen aus. Wissen steht nicht mehr nur wenigen Privilegierten zur Verfügung, sondern jedem, der sucht. Auch das Verhältnis vom Medium zum Nutzer ist neu. Standen früher wenigen Sendern viele Empfänger gegenüber, ist heute, dank Laptop und Internet, jeder ein potentieller Publizist. Die Folge ist eine unglaubliche Informationsexplosion. So würde es beispielsweise fünf Monate dauern, die Videos zu sichten, die allein in dieser Stunde auf Youtube veröffentlicht werden. Damit Google in diesem Informationschaos weiterhin die höchste Relevanz aufweisen kann, speichert und wertet der Algorithmus des Suchgiganten Milliarden von Daten und Signalen aus: Welcher Treffer wird zuerst angeklickt und wie lange bleibt der Nutzer auf dieser Seite? Wie ist der Seitenaufbau: mit Bildern und Videos oder nur Text? Welche Webseiten werden wie häufig bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter etc. weitergereicht?

Personalisierung

Ob ein Treffer als relevant gilt, hängt von vielen Faktoren ab: Wer will es wissen? Welche Sprachen spricht der jeweilige Nutzer, wo wohnt er, was sind seine Hobbys, sein Beruf, sein Einkommen und seine Freunde? Um die präsentierten Ergebnisse noch besser auf ihn abzustimmen, stellte Google Ende 2009 von seinem standardisierten Algorithmus auf einen personalisierten um. Während Google mir früher eine allgemeine Trefferliste präsentierte, läuft diese heute durch einen Filter von Informationen über meine Person: Bin ich ein kapitalismuskritischer Student, bekomme ich auf mein Suchwort „Eurokrise“ hin andere Treffer zu sehen als der Investmentbanker und erst recht als ein um seine Ersparnisse besorgter Bahnangestellter. Was für mich persönlich durchaus praktisch erscheint, hat für uns als Bürger einer ­Gesellschaft weitreichende Folgen.

Kulturelle Fehlernährung

Die Personalisierung von Inhalten und Werbung macht Schule: Facebook und Amazon sind schon lange dabei; zunehmend machen sich auch Zeitungen und Nachrichtenportale Per­sonalisierungsalgorithmen zunutze, um ihre ­Artikel für jeden einzelnen Besucher optimal aufzubereiten. Auf der Grundlage dessen, was ich im Netz lese, welche Links ich anklicke, wonach ich suche, was ich poste und wer meine Freunde sind, werden Trefferlisten, Artikelempfehlungen, Werbeprodukte, Angebote etc. auf mich abgestimmt. Wer einen Flug von Frankfurt nach Berlin sucht, sieht tagelang Werbung für ebenjene Strecke und bekommt obendrein vergünstigte Tickets für eine Hauptstadt-Ausstellung über Holland angeboten, weil Tulpen seine Lieblingsblumen sind. Die Auswertung meines digitalen Verhaltens in der Vergangenheit bestimmt immer mehr, was mir in meiner digitalen Gegenwart und Zukunft auf den Schirm aufleuchtet. Um mich herum entsteht eine Filterblase, wie der Internetaktivist Eli Pariser dieses Phänomen nennt: ausgefiltert wird ­alles, was mich laut meines Profils nicht interessiert, durchgelassen wird nur, was ich wahrscheinlich lesen, kaufen, konsumieren oder wie auch immer zu mir nehmen werde. Die Erfahrung zeigt, dass das Nachrichtenmenü vieler Internetnutzer tendenziell leichtere, seichtere und unterhaltende Artikel aufweist, während komplexe und umfassende Nachrichten rar gesät sind. Fazit: Informationstechnisch und kulturell gesehen, droht eine Fehlernährung.


Eli Pariser, besorgt ob dieser schleichenden Entwicklung, hat diese Beobachtung gemacht: Jeder ist allein in seiner Blase und bekommt wenig Einsicht in das, was andere sehen oder erfahren. Während eine Zeitung eine nachvollziehbare redaktionelle Richtlinie hat, geben diese neuen Gatekeeper keine Auskunft über die Ethik und die Richtlinien, die den Informationsfluss ­regeln. Es bleibt uneinsichtig und undurchsichtig, was die Algorithmen durchlassen und was nicht. Das führt zum dramatischen Umschwung in der Großwetterlage der virtuellen Wirklichkeit.

Software als Linse zur Welt

Software drängt sich zunehmend als Linse zwischen den Internetnutzer und die Welt und verändert seine Wahrnehmung. Naviga­tionsgeräte zeigen mir den Weg; meine To-do­-Liste und ­Termine mitsamt Erinnerungen verwalte ich online; fast meine gesamte Korrespondenz, meine Geldverwaltung und zunehmend mein Warenkorb finden ebenfalls in der virtuellen Wolke ­ihren Niederschlag. Welche Partei soll ich wählen? Der Wahl-O-Mat verleiht mir meine Stimme. Wohin es im Urlaub geht, welchen Beruf ich ergreife, welchen Partner ich wähle – für jede Entscheidung stehen personalisierte Algorithmen als Butler für mich bereit, stets um mein reibungsloses Funktionieren bemüht. Die Kommunika­tionswissenschaftlerin Miriam Meckel befürchtet, dass unser Weltbild „unter netzbedingter Kurzsichtigkeit zu leiden“ beginnt. „Irgendwann wird die Linse zu einem Spiegel, und dann glauben wir tatsächlich, wir seien das, was uns die Empfehlungssysteme des personalisierten Internets als digitalen Hohlspiegel unserer selbst über Jahre errechnet haben.“

Verlust des Glückstreffers

Im personalisierten Internet der nächsten Jahre dreht sich das Welten-Karusell immer mehr um mich und meine Vorlieben. In dieser narzisstischen Ich-Schleife bleibt kein Raum für Reife-Prozesse, Veränderung und Kreativität. Denn erst das Überraschende, das Widersprüchliche, das Schmerzhafte oder irritierend Fremde, das uns unverhofft begegnet, kann ich zum Anlass nehmen, den eigenen Standpunkt zu überdenken, lieb gewonnene Vorurteile abzulegen oder neuartige Lösungen alter Probleme zu erkennen. Das ökonomische Kalkül der Internetfirmen gönnt mir keine Angebote und Entdeckungen, die scheinbar nicht zu meinen bevorzugten Konsum- und Denkmustern gehören; die Algorithmen rechnen sie leicht aus den Treffern heraus. Sie ­berechnen, wer ich bin und was meine Neugier zu wecken hat.

Das Perfide daran verbirgt sich im Belohnungssystem der Algorithmen: Je mehr ich von mir preisgebe, desto gezielter werden die Empfehlungen. Aber je öfter ich Entscheidungen an die ­Algorithmen abtrete, desto mehr muss ich von mir verraten, um hinfort zurechtzukommen. Diese „Wandlung des Menschen in Mathematik“ macht uns zunehmend berechenbar, denn, so warnt der FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher, „wenn ein Algorithmus damit beginnt, Hunderte von Variablen auszuwerten, Interpunktion, Wortkombinationen, Smileys, Signale und diese mit unzähligen anderen Daten verbindet, legt sich ein Netz der Vorausberechnung, des Determinismus über die Handlungen der Menschen.“


Noch ist das Prognose, nicht Wirklichkeit. Doch Software hat bereits großen Einfluss darauf, was unsere Aufmerksamkeit bekommt. Immer mehr Teenager und Jugendliche lesen – wenn überhaupt – nur Nachrichten, die sie in ihrem Facebook-Feed finden. Und dass es psychologisch schwieriger ist, bei einem langen und komplexen, aber wichtigen Bericht über den Bürgerkrieg in Syrien „Gefällt mir“ zu klicken als bei einem unterhaltsamen Video über ein knuffiges ­Eisbär-Baby, leuchtet unmittelbar ein. Wer Artikel vorwiegend aus einer politischen Richtung liest, riskiert, bald eine Nachrichtenlage wie in einem Einparteiensystem zu bekommen. Meinungsvielfalt – Fehlanzeige. Diese Entwicklung macht bei Lese- oder Konsumgewohnheiten nicht Halt. Schon bald werden im sogenannten Internet der Dinge nicht nur Computer, sondern alles miteinander vernetzt sein. Was das für den Menschen bedeutet, bringt der ehemalige Google-Chef Eric Schmidt auf den Punkt: „Wir wissen immer, wo du bist. Wir wissen, wo du warst. Wir wissen mehr oder weniger, was du denkst.“ Bald, so Schmidt, werde „der Mensch kaum etwas lesen oder sehen können, was nicht für ihn maßgeschneidert wurde.“ Und wer uns ausrechnen kann, der kann uns auch steuern – zu seinen Zielen.

 

Ende der Einsicht: gnadenlose Aussicht!

Die Berechnungen, die alle vorhandenen Informationen miteinander zu einem Profil verknüpfen, sind mittlerweile hoch komplex. Selbst die Ingenieure, die die Algorithmen erdacht haben, können nicht mehr erklären, wie die Ergebnisse zustande kommen. Der Mathematiker Steven Strogatz prognostiziert darum ein „Ende der Einsicht“, das uns in ein autoritäres Zeitalter entlässt. Wer nicht weiß, warum seine Entscheidung so und nicht anders ausfällt, wird sie auch nicht verantworten können.


Das personalisierte Internet macht uns nicht nur berechenbar, sondern auch erkennbar. Seit ­kurzem fordert uns die Timeline bei Facebook auf, unser gesamtes Leben digital nachzuzeichnen. Die neueste Facebook-Technologie, frictionless sharing (z.Dt.: reibungsloses Teilen), zeichnet automatisch auf, was wir gerade lesen, sehen oder kochen, welcher Musik wir lauschen oder wo wir uns mit wem befinden. Facebook lernt dadurch unsere sozialen Handlungen besser verstehen und kann uns Werbung präsentieren, die noch zielgerichteter auf uns abgestimmt ist. Wozu das dient, hat Andrew Lewis prägnant auf den Punkt gebracht: „Wenn du für etwas nicht bezahlst, bist du nicht der Kunde; du bist das Produkt, das verkauft wird.“

Facebook, Google und Apple haben alle bereits das Know-how für eine Applikation, die es einem Smartphonebesitzer erlauben würde, mithilfe eines Schnappschusses von irgendeinem Passanten nach Informationen wie dessen Name, Alter, Wohnort und Beruf zu suchen. Nur 14 Bilder würde Google von mir benötigen, um mich künftig eindeutig identifizieren zu können. Forscher haben längst entdeckt, dass das Internet das Ende des Vergessens bedeuten könnte. Wenn alles, was ich je geschrieben, gezeigt, aufgenommen oder kommentiert habe, gespeichert wird, ist meine digitale Vergangenheit auf Knopfdruck so präsent wie meine Gegenwart. Eine gnadenlose Aussicht, die die Frage aufwirft, wie ich mir und anderen bewusst machen kann, dass ich mehr bin als die Summe meiner Onlinetaten.

Hier und jetzt, aber nie ganz da

Wohin uns diese Entwicklung führen wird, wissen wir nicht genau. Klar ist aber, dass sie viele Fragen stellt: nach Meinungsvielfalt, Informationsflüssen, Menschen- und Weltbildern, menschlichem Wachstum und persönlicher Reife, Privatsphäre und Identität(en), letztlich nach der Wahrheit. Klar ist auch, dass es schwierig ist, sich in diesen unübersichtlichen Räumen einen Überblick zu verschaffen. Orientierungshilfen sind rar. Einen Wegweiser hat uns der christ­liche Querdenker Eugen Rosenstock-Huessy vor einem halben Jahrhundert gegeben. Sinngemäß sagte er: Der technologische Fortschritt erweitert den Raum, verkürzt die Zeit und zerschlägt die Gemeinschaft.

Bald schon werden wir immer und überall online sein. David Gelernter, ein US-Informatiker und Cyberspace-Intellektueller, warnt vor einer Kultur immerwährender „Jetztheit“, in der wir immer hier und jetzt, aber nie ganz da sind. Wo es keine Zeiträume der Gegenwart gibt, finden ­Begegnungen und Gemeinschaft keinen Platz. Doch gerade in der persönlichen Begegnung entstehen Beziehungen, die uns wachsen und reifen lassen und beglücken. Denn was ist Gemeinschaft anderes als das umständliche, oft widersprüchliche Da-Sein für und Sich-Einlassen auf ein Du, das – so Paul Schütz – uns „nicht im Wege, sondern am Rand des Abgrunds steht, als Schutzengel, der uns hindert, aus den Realitäten des Lebens in die Illu­sion zu treiben“. Die Wahrheit über mich und den ­andern ist nicht in den Zahlen und Algorithmen zu finden, sondern im Logos, der uns in die Beziehung und Gemeinschaft ruft und uns verspricht: Wer suchet, der findet.

Bild-Copyright

Personalisierung durch Google, Facebook, Amazon & co.: Wie das Netz unser Profil berechnet © Joey Kwok

Von

  • Jeppe Rasmussen

    Dipl.-Journalist, leitet seit 2017 das Deutsche Instituts für Jugend und Gesellschaft. Verheiratet mit Rahel, Vater von vier Kindern.

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